Yargıtay 3. Hukuk Dairesi E.2013/19194 K.2014/3460

Taraflar arasında görülen itirazın iptali davasının yapılan muhakemesi sonunda mahalli mahkemece verilen hükmün temyiz incelemesinin duruşmalı olarak yapılması davalılar vekili tarafından istenilmekle; taraflara yapılan tebligat üzerine duruşma için tayin olunan günde temyiz eden davalılar asiller S.. K.., Y.. K.. ve vekilleri Av.O. B. geldi. Aleyhine temyiz olunan davacı vekili Av.A.A.geldi. Gelen vekillerin sözlü açıklamaları dinlendikten sonra işin daha derinlemesine incelenmesi ve bu konuda bir araştırma yapılması gerektiği heyetçe zorunlu görüldüğünden, Yargıtay Kanununun 24/1 ve Yargıtay İç Yönetmeliğinin 21/3 maddeleri uyarınca görüşmenin 06.03.2014 günü saat 14.00’e bırakılması uygun görüldü.

Belirli gün ve saatte dosyadaki bütün kâğıtlar okunarak, Tetkik Hâkiminin açıklamaları dinlenip, gereği düşünüldü:

YARGITAY KARARI

Dosyadaki yazılara, kararın bozmaya uygun olmasına ve delillerin takdirinde bir isabetsizlik bulunmamasına göre, yerinde görülmeyen bütün temyiz itirazlarının reddi ile usule ve kanuna uygun olan hükmün ONANMASINA, Yargıtay duruşmasında vekille temsil edilen davacı taraf için duruşma tarihinde yürürlükte bulunan Avukatlık Asgari Ücret Tarifesi hükümlerine göre takdir edilen 1.100 TL vekalet ücretinin davalıdan alınıp davacı tarafa verilmesine, 9.766.25 TL bakiye temyiz harcının temyiz edene yükletilmesine, 06.03.2014 tarihinde oyçokluğuyla karar verildi.Başkan

KARŞI OY

Davanın kabulüne ilişkin ilk derece mahkemesinin kararının onanmasına dair Karşı Oyumuz'un gerekçesi aşağıdaki şekilde belirtilmiştir. Taraflar arasında sponsorluk sözleşmesinin yapıldığı 5.madde gereğince 150.000 USD'nin ödendiği üzerinde bir uyuşmazlık yoktur.

"Sponsorluk nedir?" sorusuna öncelikle bir tanım yaparak başlayabiliriz: Sponsorluk; bir kurumun, kurumsal ve pazarlama amaçlarına yönelik, katılmakta yarar gördüğü olay ve etkinliklere para vererek ya da o olay, etkinlik için gerekli olan araç / malzeme gibi materyal donanımını sağlayarak desleklemesidir Dikkat edilirse, tanımdaki, "kurumsal ve pazarlama amaçlarına yönelik katılmakta yarar gördüğü" tümcesi, sponsorluğun, aslında kurum açısından bir yatırım olduğunu gösterir.

Buradaki "yarar" dan kasıt, sponsorluk faaliyetinin kuruma ne kazandıracağının ifadesi olur. Başka bir deyişle, sponsorluk, kurum imajını artırma, marka farkındalığını yükseltme ya da ürün ve hizmetlerin doğrudan satışlarını uyararak kurum hedeflerini desteklemek için bir olay ya da etkinliğin düzenlenmesi, masraflarının üstlenilmesidir.

Sponsorluk sözleşmesinin mahiyeti, yapılış, şekil ve doğurduğu sonuçlar bakımından uyuşmazlık konusu olaya uygulanan sözleşme ile değerlendirme yapılmasının gerekli olduğu düşünülmektedir.

Şirketlerin reklam ve tanıtım amacıyla, daha geniş kitlelere ulaşmak için bir etkinlik, organizasyon ya da bir kişiye kaynak aktarma yoluyla destek verilmesi sponsorluk olarak tanımlanıyor. Sponsorluk aynı zamanda, hedeflenen kitlenin bilinç altında marka imajını güçlendirerek, dolaylı olarak satın alma tercihini de etkiliyor.

Şirketlerin değişen rekabet koşullarında rakipleri arasında ön plana çıkarak, markalarının bilinirliğini arttırmaları ve hedef kitle ile duygusal bir bağ oluşturmaları için en doğru bütçeyle en etkin ve doğru pazarlama aracını seçmeleri kaçınılmaz olmuştur. Türkiye'de profesyonel anlamda yeni gelişmeye başlayan sponsorluk sektörü yapılan araştırmalara göre daha çok "bağış" olarak algılanıyor.

Sponsorluk çalışmaları şirketin kurum kültürü, stratejisi, faaliyet alanları ve hedef kitlesi doğrultusunda seçildiğinde ve yürütüldüğünde başarılı sonuçlar doğurur. Ancak, sponsorluk çalışmaları mutlaka ölçümlenmelidir. Ölçümleme, sponsorluk öncesi ve sonrasında iki aşamada gerçekleştirilerek, hedef kitle arasında bilinirliğin artış oranı tespit edilmeli ve sponsorluğun katkısı belirlenmelidir. Reklam yasağı olan sektörlerde ise sponsorluk çalışmaları ayrıbir önem taşır.

Sponsorluk kavram olarak geniş bir alanı kapsar. Sponsorluğun, destekleme faaliyeti olarak anılması yardım, bağış, hibe vb. gibi değerlendirilmesine yol açar. Kuşkusuz birçok kuruluş, çeşitli nedenlerle, çeşitli biçimlerde çevrelerindeki kimi yerlere bağışta bulunur. Bir destek özelliği taşıyan, karşılık beklemeden yapılan bu yardımlar zaman zaman sponsorlukla karıştırılır. Oysa sponsorluk, kurumsal iletişim bütünlüğü içerisinde tıpkı reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler gibi kurumun iletişim amaçları doğrultusunda kullanılan iletişim araçlarından biridir

Kuruluşların hedeflerine ulaşmak için sponsorluktan bir yarar görmeleri, diğer iletişim araçları ile beraber uyumlu kullanılmalarına bağlıdır. Başka bir deyişle, sponsorluğun kurum açısından yararlı ya da güçlü olması, diğer iletişim araçları tarafından desteklenmesi ile sağlanır. Sponsorluğun soru edilen diğer iletişim araçları ile ilişkisini anlatarak, sponsorluğun ne olduğunu açıklamayı sürdürelim.

Reklamın amacı, hedef kitlede marka ya da kuruma yönelik olumlu tutum ya da davranış değişikliği yaratmak... Sponsorluk da, tıpkı reklam benzer amaç taşır. Ancak reklamda amaçlanan tutum ve davranış değişikliği, doğrudan satın almaya yöneliktir. Sponsorluğun ise doğrudan satın almaya yönelik bir işlevi yoktur. Sponsorluk ve reklam, aynı kitle iletişim araçlarını kullanır. Bir mal ya da hizmetin reklamı yapılırken, aynı zamanda o mal ya da hizmete ilişkin gerçekleştirilen sponsorluğun da reklamı yapılır.

Genel olarak, kurumsal iletişim boyutunda sponsorluk, halkla ilişkilerin bir uygulama alanı, bir iletişim aracı olarak değerlendirilir. Bunun nedeni ise, sponsorluk amaçlarının halkla ilişkilerle örtüşmesinden kaynaklanır. Sponsorluk da, halkla ilişkiler gibi, toplumla yakın bir iletişim kurarak, hedef kitlede kuruma karşı güven duygusu yaratır, kurumun itibarını ve ününü sürdürmesine katkı sağlar.

Sponsor olunan olay ya da etkinlikler çerçevesinde kurum aynı zamanda toplumsal sorumluluğunu da yerine getirmiş olur. Kuruluş, halkla ilişkiler amaçlarına bağlı olarak sponsorluk faaliyeti ile yalnız kendisi için değil, içinde bulunduğu toplumun çıkarlarını gözettiğini ve toplum refahının yükselmesine kalkıda bulunduğunu kanıtlar.

Halkla ilişkiler açısından, toplumsal sorumluluk bağlamında toplumun eğitim, sanat, kültür vb. gelişimine destek verme yükümlülüğünü sponsorluk yerine getirir.

Sponsorluk ve halkla ilişkiler arasındaki diğer bir ilişki, sponsorluğun duyurum malzemesi olarak kullanılmasıdır. "Haber alma değeri"ne göre, kuruluşla ilgili bir haberin kitle iletişim araçlarında bedel ödemeden haber, makale, röportaj biçiminde yer alması olarak tanımlanan duyurum, bir halkla ilişkiler aracıdır. Duyurum konuları, yeni bir ürünün piyasaya çıkması, konserler, yıldönümü kutlamaları gibi geniş bir alanı kapsar. Ayrıca, sponsor olunan olaylar / etkinlikler de duyurum kapsamı içinde yer alır. Öyle ki, duyurum, kurumların sponsorluk yapmalarının temel nedeni olarak gösterilir. Böylece kurum, sponsorluk faaliyeti ile medyada haber olarak yer alarak gündemde kalır ve ilgi çeker,

Belirtilen açıklamalara göre bir incelemenin yapılmadığı anlaşıldığından, kararın öncelikle bu yönden eksik incelemeye göre kurulduğu görülmektedir.

Amacına ve sonucuna göre sponsorluk anlaşmasının niteliğine uygun bir sonuç doğurmayan ödemenin iadesinin gerekmediği açıklanmamaktadır.

İlk derece mahkemesi kararının 2.sayfa 16.bölümünde; "paranın iade edileceğine ilişkin" hüküm bulunmadığı belirtilmektedir. Bu görüşe rağmen davanın kabulü sonuç ile gerekçenin farklı olması açısından, karar kendini beslemeyen çelişki dolu hükme varılmaktadır.

Kararın 3.sayfa 11 ve 13.bölümlerinde; "bu nedenlerle davacının fesih sebebi olarak ileri sürdükleri hususlar sözleşmedeki fesih sebebini oluşturmadığı kabul edilmiş" denmiş olması ile de sonuç farklı bir yaklaşıma tabi tutulmaktadır.

Ayrıca, 14.bölümde; "davacının feshin haklı olduğunu iddia etmesi kabul edilmemiştir" gerekçesine göre kurulan hüküm sonucu ile bağdaşmadığından gerekçesizlik yönünden hükmün ayrıca bozulması gerekmektedir.

Bu bağlamda, bağlama kuralının sponsorluk anlaşması olarak kabulü ile kırılma noktasının belirlenmesi sonucunda hüküm kurulması gerekirken, eksik ve hatalı değerlendirme yapılmış; sponsorluk sözleşmesinin mahiyeti incelenmemiştir.

Bütün sayılan 4 bozma nedeni ve gerekçesine rağmen, davalıların katkı payları olduğu da gözardı edilmekte ve sonuçta gerekçesi ile çelişen hükmün bozulması gerekirken, onanması yönündeki Sayın Çoğunluğun Kararına Muhalifiz. 06.03.2014